文 | 医曜

5 月 25 日，国度药监局印发《处方药网罗零卖合规指南》。四章四十二条，中枢条款惟有八个字：凭处方、严审核、可回想、控风险。

出台布景不需要太多诠释。2024 年药品网上零卖冲破 700 亿元，2025 年冲破 800 亿元，线上已成增量主战场。茂密的另一面是缝隙：部分平台不凭处方卖药，处方审核流于神志，用 AI 秒开处方。指南要作念的，是把这些口子堵上。

但比堵缝隙更值得谨防的，是指南划出的那几条范围。有些事澈底禁了，有些事被再行界说。每统统范围背后，都是一次利益的再行分拨。

处方审核"去 AI 化"

指南最受体恤的一条，是处方审核"去 AI 化"。处方审核必须由执业药师开展，不得由其他岗亭东说念主员或 AI 代为实行，日均审方量应抵制在合理范围。比较征求主张稿，郑再版在东说念主员天资上进一步收紧，原稿允许"照章经过经历认定的药师或其他药学本事东说念主员"操作，看重稿严格次序为"执业药师"。

这不是对本事的放置，而是对范围的再行证据。监管层并未条款平台终止本事技巧，但终审权必须归东说念主。

被这一条正面击中的，是京东健康和阿里健康们。

2025 年，京东健康医药和健康居品销售收入达 609 亿元，年度活跃用户冲破 2.18 亿，首发新药超 100 款，同比增长逾 200%。阿里健康 2025 财年营收 306 亿元，净利润同比增长 62.2%。

两家平台的处方药业务体量弘远，日均审方量汗牛充栋。昔日，AI 分摊了其中很是一部分。咫尺，执业药师必须逐单审核，且审方量受"合理范围"敛迹，业务限制越大，东说念主力缺口越大，合规老本增长越笔陡。这不是一笔小钱。执业药师的供给不是无穷的，招聘老本和薪酬支拨都将水长船高。

比老本更关键的是效果模子的改变。AI 不错并行处理，药师只可串愚弄命。审方圭表的东说念主力瓶颈一朝造成，将径直牵累处方药营业的转变效果。京东健康自营药房已袒护 29 个城市医保个账支付，阿里健康自营业务袒护 80 至 100 家双通说念药房。处方流转的管说念照旧铺得够宽了，但审方圭表的口径被东说念主为收窄了。

促销禁了，处方药不喜欢戏

指南对营销行径的收紧，竟然是地毯式的。

处方药审核通过前，不得展示功能主治、用法用量等信息；首页及店铺主页不得展示处方药包装、标签。不得以买药品赠药品等款式向公众缓助处方药，英雄联盟比赛(中国)外围下注APP不得通过答题竞猜、有奖销售、组合销售等模式变相促销。更关键的是，严禁通过短视频、直播、私域社群等款式一样摧折者购买与养息缠绵不符的药品。

这径直堵截了医药电商最倚重的增长旅途之一。处方药信息展示的弱化将径直影响转变效果，此前靠高频促销拉动处方药新客增长的政策，至此基本宣告失效。京东健康和阿里健康在各大促销节点主推的处方药满减、买赠等营销技巧，将直营业碰红线。

指南将处方药的营销编削与销售作念了严格的切割。营销行径必须与处方药销售皆备脱钩，资源投向健康科普、用药监测等公益做事。中枢信号很了了：处方药是额外商品，不是摧折品，不可半点儿戏。

实体药店，再行被看见

审方必须由执业药师逐单署名，营销行径必须与处方药销售脱钩，销售左证标注回想码，处方、审方纪录、销售数据全程留痕，这些条款对线下连锁药店而言，大部分早已内化在运营体系之中。

实体药店的价值由此被再行校准。它不是被新本事期间淘汰的旧物种，而是合规才略的自然执有者。当线上平台被动在审方圭表减慢，线下药店"审方 + 做事 + 配送"的一体化才略反而突显出来。门店不再仅仅卖药的窗口，而成为社区药事做事的物理节点：处方审核在这里完成，用药带领在这里委用，慢病惩处在这里执续。

数据也在援助这个判断。老庶民线上销售总数从 2023 年的 20 亿元增至 2025 年的 31.2 亿元，线上销售占总营收比重由约 9% 增至约 14%。益丰 2025 年线上业务销售收入达 29.93 亿元，其中 O2O 收入 20.94 亿元，B2C 收入 8.99 亿元。各家头部连锁的线上业务占比执续攀升，他们的 O2O 模式自然合规，线下门店有执业药师，审方进程不变，仅仅把配送半径扩大了。

这与京东健康、阿里健康的处境造成了结构性反差。纯线上平台正在被新规推高老本、压缩模式空间，而线下连锁药店正在用"实体 + 线上"的混杂模式连接处方外流的增量。益丰对接省市级医保、卫健处方流转平台 10 余家，径直或波折对接病院近 200 家。老庶民领有医保天资门店 13，411 家，统筹天资门店 4，511 家，双通说念佛历门店 317 家。这些财富在昔日流量开动的竞争中被严重弱化，新规让它们再行回到了订价体系之中。

昔日十年，医药零卖的中枢叙事是线上化，流量、效果、GMV，直至内卷不休。指南给出的谜底是：处方药不是摧折品，审方不成用 AI 替代，销售不成用促销开动。当章程被再行拉平英雄联盟比赛(中国)外围下注APP，跑在最前边的不是资金最丰足的，也不是流量最大的，而是那些早就民俗章程严苛的东说念主。反内卷不靠标语，靠把底线变成扫数东说念主的起跑线。